一部勝利的企業宣傳片是如何講好品牌故事？

什么是品牌故事？

品牌故事就是對定位（針對競爭對手確立的差別化價值）的戲劇化表達。假如說定位是內容中心，那么戲劇化就是方式。通常一個15-30秒的廣告片中的廣告詞就是較常見的品牌故事，它承載著高效創始顧客的任務。為什么把它叫做品牌故事而不是廣告詞呢？由于廣告是不可信的，而故事則帶有很激烈的情感顏色和可信度，它能讓你的傳播效果進步數倍乃至數十倍。它不同于企業以往官網中的品牌故事。

如何講好品牌故事？

假如說設計一條廣告口號并不容易的話，那么講好一段品牌故事難度并不亞于前者，但也不是沒有方法可循。下面我們來揭秘中國市場上的一些十分經典的品牌故事，這些辦法能讓我們在工作中馬上學致使用。

1、肯定認知焦點

焦點是什么？即品牌定位，也就是說在沒有肯定品牌定位之前不要談品牌故事，由于沒有焦點。認知焦點（定位）是一個可以高效創始顧客的差別化價值，只要焦點明白我們才干調動資源去搶占這個差別化價值，到達高效轉化的目的，在顧客端構成“品牌=差別化價值”的條件反射。因而，認知焦點是品牌故事的靈魂。如：紅牛的“能量”、王老吉涼茶的“預防上火”、沃爾沃汽車的“平安”、寶馬汽車的“駕駛”、瓜子二手車的“直賣網”等等。

2、抵觸前置

看過《金字塔原理》都曉得，表達的四要素：背景、抵觸（矛盾）、問題、答案。為什么抵觸要放在問題的前面呢？按常理來說，我們普通都是先把問題找出來再闡明其中的矛盾或抵觸，然后再給出答案。但是這樣的表達方式通常沒有吸收力，缺乏溝通中的懸念，難以引人入勝。假如我們把抵觸前置的話，那么在溝通中我們就能夠讓對方產生更多懸念、突破本人內心的一種認知均衡，讓對方急于或主動去往下尋覓答案，一步步引導對方進入你的信息“圈套”，從而到達我們溝通的目的。這種溝通方式讓人舒適而印象深入，這就是戲劇化表達的要點——抵觸前置。

例如方太：

中國賣的更好的高端油煙機

不是洋品牌，而是方太。

由于方太更專業。

方太，中國高端廚電專家與指導者。

在方太之前，賣得更好的高端油煙機是誰？大多數顧客的認知中是西門子等一些洋品牌，而事實上也是。后來方太定位為“中國高端廚電專家與指導者”之后，在品牌故事中（當然它也是一則廣告語），把“中國賣得更好的高端油煙機不是洋品牌”作為前置，與以往的認知抵觸并讓顧客產生疑問：是誰賣得較好？

這時顧客就會等待接下來的答案，以期處理前面產生的抵觸和疑問。緊隨著方太馬上給出答案“而是方太”，由于方太是中國高端廚電專家與指導者，更懂中國廚房，所以愈加專業。外國廚房不比中國廚房，他們以烤、油炸為主，而中國是煮、炒、蒸、煎等等。中國品牌當然更懂中國廚房！

再如加多寶：

怕上火，如今喝加多寶！

全國銷量搶先的紅罐涼茶改名加多寶，

還是原來的配方，還是熟習的滋味。

怕上火，如今喝加多寶！

這是加多寶2012年更名時的廣告，就是由于這則廣告才讓加多寶疾速在兩年時間內完成從0-200億的無形資產（從王老吉身上）轉移，大家估量都浮光掠影。那么，這個品牌故事的抵觸在哪里呢？以往我們都曉得“怕上火”=“喝王老吉”，以至有時分只需你說出“怕上火”，馬上就有人補充“和王老吉呀”。而“怕上火，如今喝加多寶”正是和這個根深蒂固的認知抵觸而且產生疑問，后面不論你說什么都是受眾迫切要聽到的。

假如后面你所說的不契合顧客的邏輯，那么他們將無法承受，假如你說的能契合他們的邏輯，那么他們將很快本人壓服本人“哦，原來是這樣的”，從而置信你。所以品牌故事馬上緊接著說出“全國銷量搶先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟習的滋味”，這個答案讓顧客的邏輯構成了一個閉環。

為什么大家都曉得加多寶說的是王老吉呢？廣告中并沒有呈現“王老吉”字眼啊！這就是這則品牌故事的另一個奇妙之處：在我們的廣譜認知中“全國銷量搶先的紅罐涼茶”=王老吉。

我們再來看新增長迅猛的案例：

青花郎：

云貴高原和四川盆地交界的赤水河畔，

降生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。

青花郎，中國兩大醬香白酒之一。

假如你是一個懂白酒或者經常喝白酒的人，一定曉得中國一大醬香白酒是國酒茅臺。青花郎的品牌戰略就是關聯茅臺成為醬香白酒第二，所以它的定位是“中國兩大醬香白酒之一”。肯定了這個認知焦點之后，便設計出一句十分有戲劇性的品牌故事“云貴高原和四川盆地交界的赤水河畔（茅臺產地），降生了中國兩大醬香白酒”，當理解到這里我們會霎時產生一個疑問：另一個是誰？

青花郎在大家都等待這個問題的答案下給出了明白的答案“其中一個是青花郎”。就是這么簡單的一句話，青花郎借助茅臺是中國較大的“醬香白酒”這種深化人心的認知，順勢讓本人在眾多白酒品牌中脫穎而出，被人們所記住。由于抵觸才有戲劇化，信息才干到達高效溝通。抵觸，是品牌故事中必不可少的要素之一。同時，假如能調動顧客已有的認知力氣成為品牌戰略中不可或缺的一局部才是營銷中至高至美的藝術。

3、新聞性

新聞天生自帶關注度和信任度，所以品牌故事中一般是具備新聞性。假如沒有，一般能提供一個讓人置信你的證據（信任狀）。

“中國賣得更好的高端油煙機不是洋品牌，而是方太”

“全國銷量搶先的紅罐涼茶改名加多寶”

“云貴高原和四川盆地交界的赤水河畔，降生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。”

這些固然都是一句廣告語，但是它們看起來更像是一則新聞。它們都是在通知你一個你不曉得的事情或者一項新學問。同時，讓人覺得愈加真實可信。

所以，我們要盡可能地讓品牌故事故得更像一則新聞，而不是廣告。我們能夠經過廣而告之的方式把它傳播進來。

4、反復、反復再反復

營銷中較兇猛的一種傳播方式就是不時反復，沒有之一。能夠不時反復傳播同一則信息，也能夠在一則信息中有認識地去反復某些關鍵詞。以45-60個字左右的品牌故事為例（15-30秒），認知焦點（定位）和品牌名至少要反復2遍以上，3遍為好。

中國賣的更好的高端油煙機

不是洋品牌，而是方太。

由于方太更專業。

方太，中國高端廚電專家與指導者。

方太定位為“中國高端廚電專家與指導者”，所以它的認知焦點為“更專業”與“指導者”，在短短47個字符的品牌故事中呈現兩次。品牌名呈現3次。

怕上火，就喝加多寶！

全國銷量搶先的紅罐涼茶改名加多寶，

還是原來的配方，還是熟習的滋味。

怕上火，如今喝加多寶！

加多寶更名廣告的認知焦點是：王老吉曾經更名為加多寶。所以整個品牌故事都是在講述品牌更名的故事。品牌名反復了3遍。

或許你會說“反復”這種顯而易見的辦法不用太過于強調了吧，它的確是顯而易見，但是假如你留意如今的電視廣告，你會發現30秒的廣告，前面28秒你都不曉得廣告說的是什么、是哪個品牌做的廣告。直到后來呈現品牌logo你才豁然開朗：哦，原來是這個品牌的廣告！如今這樣的廣告太多了。

5、檢驗品牌故事的有效性

關于檢驗品牌故事的有效性，我們這里給出兩個辦法：

一）小范圍市場效果測試

肯定一個原點市場，在這個市場中做一個小范圍的效果測試，這是一種比擬常用的廣告測試法。這個辦法能讓我們測試出品牌定位的有效性。

二）潛在顧客認知測試

認知測試不同于以往的需求測試，需求測試的是：你提供的產品能否是顧客需求的。而認知測試則不一樣，認知測試的是我們要樹立的認知焦點能否能明晰的給顧客留下深入的印象，能否能和品牌名直接關聯起來。

展開認知測試時，我們能夠找幾十個潛在客戶按以下步驟展開：

1）對每個潛在客戶停止單獨測試。

2）對品牌故事只能看一遍，看完之后，讓他們說出印象深入的局部。（通常狀況下他們都會對一兩個詞印象很深入，這就是認知焦點）

3）假如測試的認知焦點和我們想樹立的認知焦點分歧的話，闡明這樣設計品牌故事是對的。假如不分歧，則需求重新設計。

4）假如認知焦點不能和品牌名關聯起來，則闡明品牌名反復次數不夠多，或者不易記住。

5）至少有80%的人對品牌故事的認知焦點要分歧。